Sus líneas de producto
Ventas del año anterior y del actual. En «mayor rival» va el que más vende aparte de usted: si el que más vende es usted, ponga al segundo.
| Línea | Usted antes |
Usted ahora | Mayor rival antes |
Mayor rival ahora |
|---|---|---|---|---|
El eje vertical corta en cero: arriba, mercados que crecen; abajo, mercados que se encogen. La escala es simétrica, así que los dos lados pesan igual.
Qué hacer con cada una
| Línea | Crecimiento | Participación | Decisión |
|---|
Su portafolio
Párese sobre cualquier círculo para ver sus cifras. El tamaño es el peso de esa línea en sus ventas.
Estrella
Vaca lechera
Incógnita
Peso muerto
Las cuatro decisiones, frente por frente
La matriz dice dónde está cada línea. Esto dice qué hacer con ella.
Párese sobre un círculo de la matriz y se resalta la columna que le toca.
| Estrella | Vaca lechera | Incógnita | Peso muerto | |
|---|---|---|---|---|
| Utilidad | Alta, pero se queda dentro: casi todo vuelve a la línea. | La mayor del portafolio. De aquí sale la caja que paga lo demás. | Baja o negativa. Hoy consume más de lo que devuelve. | Marginal, y a veces negativa una vez cargados los costos. |
| Inversión | Fuerte y sostenida. El liderazgo en un mercado que crece se defiende gastando. | La mínima para sostener. Ni un peso de más. | O se entra en serio, o se sale. La inversión a medias es la que se pierde entera. | Ninguna. Desinvertir y liberar el dinero. |
| Producto | Ampliar la línea, mejorar calidad, sacar versiones. | Mantener y racionalizar variantes. Extensiones baratas. | Ajustar la propuesta hasta encontrar el diferencial real. | Descontinuar, o dejarlo solo si completa un surtido. |
| Precio | Competitivo, sosteniendo el valor percibido. | Defender el margen. Cuidado con entrar en guerra de precios. | Agresivo para ganar participación, o de nicho para ganar margen. Las dos cosas a la vez, no. | Liquidar existencias, o subirlo y exprimir lo que quede. |
| Promoción | Alta e intensa. Aquí se construye la preferencia. | De recordación y bajo costo. Que no se olviden de usted. | Alta, para darse a conocer en un mercado que todavía no lo tiene en la cabeza. | Suspender. Promocionar esto es pagar por no crecer. |
| Distribución | Intensiva. Ampliar cobertura mientras el mercado crece. | La que ya tiene, optimizando costo logístico. No abrir canales nuevos en un mercado que no crece. | Selectiva. Concentrarse en los canales donde sí puede ganar. | Reducir a los canales que todavía dejan algo. |