Usted dirige el marketing de una marca durante seis rondas.
Cada ronda reparte un presupuesto entre diez frentes, y al cerrarla ve qué vendió, qué ganó y qué desperdició. No hay respuestas correctas escritas en ninguna parte: hay un mercado, y en él están los demás equipos decidiendo al mismo tiempo.
Su equipo se crea una sola vez
Quien dirige la sesión dicta un código de acceso de seis caracteres. Con él se entra a la plataforma.
- La primera vez, uno del equipo pulsa «¿Primera vez? Creen su equipo», escribe el nombre del equipo y los nombres de quienes lo integran. La plataforma devuelve un PIN.
- De ahí en adelante, todos entran con el código, el nombre del equipo y ese PIN. Anótenlo: no se puede volver a leer. Si se pierde, quien dirige la sesión genera uno nuevo y el anterior deja de servir.
Pueden entrar varias personas del mismo equipo a la vez. La jugada es una sola y es la del equipo, así que conviene decidir antes de escribir.
Diez frentes, un presupuesto
Arrancan con $120 millones. En las rondas siguientes entra más dinero: $60 millones en la segunda, $80 en la tercera, la cuarta y la quinta, y $100 en la sexta.
Lo que vende directo
Medios pagos, influencers, contenido orgánico, redes sociales y medios tradicionales. Son los cinco que empujan la venta, y no pesan igual: un peso en medios pagos mueve cuatro veces más que un peso en medios tradicionales.
Lo que multiplica
Sitio web, producto y precio, inteligencia artificial, asesoría externa y estudios de mercado. Estos no venden por sí solos: multiplican lo que vendieron los cinco anteriores. Por eso un reparto equilibrado rinde más que una apuesta única.
Los que multiplican se saturan muy pronto
Es lo más importante de esta guía, y lo que más cuesta descubrir jugando.
Los cinco multiplicadores tienen techo, y lo tocan con muy poco dinero: el sitio web a los $10 millones, y la inteligencia artificial, la asesoría y los estudios a los $3 millones. Lo que se ponga encima de ese punto no hace absolutamente nada. No rinde menos: rinde cero.
En la primera cohorte que jugó este simulador se desperdiciaron $2.732 millones de los $12.901 invertidos, el 21,2 %, puesto encima de techos que ya estaban tocados. Uno de cada cinco pesos no hizo nada.
La pantalla de jugada lo avisa: cada categoría de apoyo lleva una barra partida en dos y le dice dónde está el punto de saturación antes de que confirme. Mírela.
El puntaje tiene cinco partes y el motor solo calcula dos
- 35 % · Retorno de la inversión. Lo calcula el motor.
- 30 % · Marca y participación de voz. Lo calcula el motor. Arrancan todos en 50 sobre 100.
- 20 % · Calidad del tablero. La califica quien dirige.
- 10 % · El relato. Cómo explican lo que hicieron y por qué. La califica quien dirige.
- 5 % · Innovación. La califica quien dirige.
El 35 % del puntaje no lo decide el motor: lo decide cómo sustentan. Un equipo que vende mucho y no sabe explicar por qué puede perder contra uno que vendió menos y entendió lo que hizo. Eso es deliberado.
Los demás equipos le cambian el tablero
La demanda de cada ronda son 100.000 unidades que se reparten entre todos. Lo que gana uno sale de lo que no ganó otro.
Si quien dirige la sesión las enciende, hay tres fuerzas más:
- Saturación de canal. Si más del 60 % de los equipos se mete en el mismo canal, ese canal rinde menos para todos.
- Guerra de precios. Se activa si más de la mitad baja precio.
- Bono de pionero. Quien llega primero a un canal gana 20 % de eficiencia, y le dura dos rondas.
Pregúntele a quien dirige si están encendidas. Cambia cómo conviene jugar.
El laboratorio: qué habría pasado si
Al cerrar la ronda, la pantalla de resultado deja rehacerla con otro reparto y ver qué habría salido, calculado con el mismo motor que los calificó.
Y trae el mejor reparto posible para el presupuesto que tenían, comprobado contra cuatrocientas mil combinaciones. No es para lamentarse: es para que la ronda siguiente se decida sabiendo algo que antes no se sabía.
Tres errores que cuestan caro
Uno. Poner dinero encima del punto de saturación. Es el más
común y el más caro.
Dos. Apostarlo todo a un solo frente. Los multiplicadores
multiplican: si uno está en cero, apaga a los demás.
Tres. Llegar al cierre sin poder explicar las decisiones. Son
treinta y cinco puntos de cien.