Trade Marketing Arena
Cada equipo dirige la ejecución de una marca en una zona de tiendas de barrio. El reto está en que la zona tiene un perfil de comprador que nadie les dice: lo que funciona en una tienda de paso, donde se compra de a una unidad camino al trabajo, rinde distinto en una de barrio residencial, donde se surte la despensa de la semana. Descubrirlo es el ejercicio.
Qué decide el participante
Cien puntos de presupuesto por ronda, entre seis decisiones que compiten entre sí. El precio no gasta presupuesto, y esa es la primera trampa.
Visitas al punto de venta
Cuánta fuerza de ventas se pone en la calle. Sube la disponibilidad y sostiene todo lo demás, pero es la decisión más cara.
Frentes en el anaquel
Cuánto lineal ocupa la marca. Su efecto sobre la venta está medido: es la elasticidad de espacio, y tiene rendimientos decrecientes.
Exhibición adicional
Cabeceras y puntos extra fuera del lineal. Paga en la ronda siguiente, no en la que se compra, y ahí se pierde mucha gente.
Material en el punto de venta
Folletos, habladores y señalización. Solo, rinde poco; junto a la exhibición, multiplica lo que cada uno lograría por separado.
Presentación de entrada
La disponibilidad del tamaño pequeño, que es el que abre el hogar nuevo. Vale distinto según la misión de compra de la zona.
Puntos arriba o abajo
Mover el precio sale gratis en presupuesto y caro en margen: descontar sube el volumen mucho menos de lo que hunde la utilidad.
Qué se mide
Un índice de tienda perfecta que resume cuatro indicadores, cada uno contra su meta, y que se lee contra el estándar de 70. El estándar es absoluto: va contra la referencia, y no contra lo que hagan los demás equipos.
Ventas
Lo que la zona vendió en la ronda.
Margen
Lo que quedó después del precio y del costo.
Agotados
La proporción de veces que el producto faltó. Menos es mejor.
Espacio
La participación conseguida en el anaquel.
En qué se apoya el modelo
Cada constante lleva su fuente, y la fuente se puede enseñar en clase: cuando alguien pregunta de dónde sale un número, la respuesta tiene autor, año y publicación.
- Gruen, Corsten y Bharadwaj · GMA, 2002 El 8,3 % de agotados promedio mundial, referencia de disponibilidad en el punto de venta.
- Eisend · Journal of Retailing, 2014 Metaanálisis de 1.268 estimaciones sobre elasticidad de espacio en el anaquel.
- Circana, 2024 El efecto conjunto de exhibición y material, que multiplica lo que cada uno logra por separado.
Qué desarrolla
Seis capacidades de ejecución comercial que se ejercitan decidiendo, y que después se usan igual frente a un cliente o un comité.
- Repartir un presupuesto que no alcanza Visitas, frentes, exhibición, material y precio compiten por los mismos recursos. Escoger obliga a decir en voz alta qué palanca se cree que mueve más este negocio.
- Manejar el intercambio precio–volumen–margen Bajar el precio sube las unidades y hunde la rentabilidad. Cuánto de cada cosa deja de ser una opinión cuando se ve el resultado de la propia decisión.
- Tratar el agotado como venta perdida Cada punto de quiebre se lleva una venta que ya estaba ganada. Se aprende a mirar la disponibilidad con el mismo respeto que la facturación.
- Negociar espacio y sostenerlo Más frentes rinden, pero con rendimientos decrecientes. Poner el límite donde deja de pagar es el criterio que separa a un ejecutor de un comprador de espacio.
- Leer un índice de ejecución Ventas, margen, disponibilidad y espacio pesan lo mismo. Mejorar uno a costa de otro deja la tienda igual, y eso se descubre en la ronda.
- Planificar con efecto diferido La exhibición que se paga hoy rinde en la ronda siguiente. Sostener una inversión que todavía no muestra resultado es una decisión de gerente.
Para su programa
Cincuenta personas en dos horas, en equipos de cinco, cada quien desde su propio teléfono. La edición de zona se ajusta al sector de quien lo pide. Escríbanos y lo conversamos.