En el balance de una empresa colombiana media, la marca no aparece. No porque no valga, sino porque nadie la midió. Existe una norma internacional que dice cómo se hace —ISO 10668— y un método que se puede seguir paso a paso. Esto es lo que hacemos, cómo lo hacemos y qué necesitamos de usted para hacerlo.
Es determinar cuánto vale, en pesos, el hecho de que sus clientes prefieran su nombre sobre el de un competidor equivalente. No es un ejercicio de percepción ni una encuesta de recordación: es un cálculo financiero que usa la percepción como uno de sus insumos.
La norma internacional que fija los requisitos es ISO 10668, publicada en 2010. Exige que toda valoración monetaria de marca combine tres análisis simultáneos —financiero, de comportamiento del consumidor y jurídico— y reconoce tres enfoques: por ingresos, por mercado y por costo. Y exige algo más, que es lo que la hace útil: transparencia, suficiencia y objetividad, con el propósito de la valoración declarado desde el principio, porque el propósito cambia los supuestos y por lo tanto cambia la cifra.
Una valoración de marca no es un documento de mercadeo. Es un documento que tres áreas leen buscando cosas diferentes, y por eso el informe se escribe para las tres.
Fuera de estos casos, la valoración es un buen indicador de gestión pero no es urgente. Dentro de ellos, no tenerla cuesta dinero de forma medible.
Una compra, una venta o una fusión. El valor de la marca es una parte de la negociación que casi siempre se resuelve por instinto. Llegar con la cifra calculada cambia la conversación.
Entrada de un inversionista. Un fondo pregunta por los intangibles. Si la respuesta es «no lo hemos medido», el intangible vale cero en la negociación.
Franquicia o licenciamiento. Para cobrar por el uso de la marca hay que saber cuánto vale el uso de la marca. La tarifa se deriva del cálculo, no se inventa.
Un cambio de posicionamiento o de nombre. Medir antes y después es la única forma de saber si el cambio construyó o destruyó valor. Medir solo después no responde nada.
Una crisis de reputación. Permite dimensionar el daño en pesos y hacerle seguimiento a la recuperación en vez de discutirla en términos de percepción.
Expansión a otro país o a otra categoría. La marca no viaja igual a todos los mercados. El modelo separa lo que pesa la marca de lo que pesa el producto.
CIMA es el modelo con el que VISORIA calcula el valor de marca en Colombia. Sigue el enfoque de ingresos por ahorro de regalías, que es el más aceptado internacionalmente para marcas, y cumple los tres análisis que exige la norma. Lo contamos completo porque el método es público; lo que no es público —y es donde está el trabajo— son los parámetros de cada sector colombiano.
Los pasos 2 y 3 son la razón por la que este producto vive dentro de una firma de inteligencia de mercados y no dentro de una agencia. Requieren el corredor de tasas de licenciamiento del sector y el peso real de la marca en la decisión de compra de la categoría en Colombia: los dos parámetros que ninguna fuente pública colombiana publica y que salen del trabajo sectorial de VISORIA.
La objeción más frecuente es que un ejercicio así debe exigir información que la empresa no tiene ordenada. No es el caso: lo que se pide cabe en una reunión con el área financiera.
Un documento que se puede llevar a una junta y que un tercero puede revisar sin pedirnos explicaciones.
Cada dos o tres años en condiciones normales. Anual si la marca está creciendo rápido o si el sector se mueve mucho, porque ahí la cifra del año pasado ya no describe nada. Y fuera de calendario siempre que aparezca un hecho: una negociación, un cambio de posicionamiento, una crisis, un inversionista nuevo o un cambio en la dirección de la compañía.
La primera medición sirve para saber cuánto vale. A partir de la segunda, sirve para saber si lo que se está haciendo funciona, que es donde el ejercicio se vuelve realmente útil.
Esta sección va en todo lo que publicamos. En un producto que entrega una cifra en pesos, es más importante que en ningún otro: quien lea el informe tiene que saber exactamente qué tan lejos llega el número.
En media hora se puede saber si su marca es candidata a este ejercicio y qué información habría que reunir. Si la respuesta es que todavía no tiene sentido hacerlo, se lo decimos: es un ejercicio caro para hacerlo antes de tiempo.
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