Usted conoce con exactitud el valor de sus bodegas, su flota y su inventario. El desafío con la marca no es reconocer su importancia estratégica, sino sustentar su valor económico ante una junta directiva o un inversionista con una cifra que resista el escrutinio financiero. Existen un método auditable y una norma internacional —ISO 10668— para convertir ese intangible en un valor monetario exacto.
Dos empresas fabrican el mismo producto, con la misma calidad y el mismo costo. Una vende más caro y vende más. La diferencia entre las dos tiene un nombre y tiene un precio: es la marca.
No es un ejercicio de percepción ni una encuesta de recordación. Es un cálculo financiero riguroso que toma el comportamiento del cliente como uno de sus insumos y lo traduce a un valor en pesos que usted puede utilizar para negociar.
La norma ISO 10668 exige evaluar tres frentes simultáneos: el financiero, el comportamiento del mercado y la situación jurídica. Una cifra sin supuestos declarados no se puede auditar, y una cifra que no se puede auditar no sirve para negociar.
Una valoración de marca no es un documento de mercadeo. Es un documento que tres áreas leen buscando cosas diferentes, y por eso el informe se escribe para las tres.
Fuera de estos casos, la valoración es un buen indicador de gestión pero no es urgente. Dentro de ellos, no tenerla cuesta dinero de forma medible.
Una compra, una venta o una fusión. El valor de la marca es una parte de la negociación que casi siempre se resuelve por instinto. Llegar con la cifra calculada cambia la conversación.
Entrada de un inversionista. Un fondo pregunta por los intangibles. Si la respuesta es «no lo hemos medido», el intangible vale cero en la negociación.
Franquicia o licenciamiento. Para cobrar por el uso de la marca hay que saber cuánto vale el uso de la marca. La tarifa se deriva del cálculo, no se inventa.
Un cambio de posicionamiento o de nombre. Medir antes y después es la única forma de saber si el cambio construyó o destruyó valor. Medir solo después no responde nada.
Una crisis de reputación. Permite dimensionar el daño en pesos y hacerle seguimiento a la recuperación en vez de discutirla en términos de percepción.
Expansión a otro país o a otra categoría. La marca no viaja igual a todos los mercados. El modelo separa lo que pesa la marca de lo que pesa el producto.
CIMA es el modelo con el que VISORIA calcula el valor de marca en Colombia. Sigue el enfoque de ingresos por ahorro de regalías, que es el más aceptado internacionalmente para marcas, y cumple los tres análisis que exige la norma. Lo contamos completo porque el método es público; lo que no es público —y es donde está el trabajo— son los parámetros de cada sector colombiano.
Los pasos 2 y 3 son la razón por la que este producto vive dentro de una firma de inteligencia de mercados y no dentro de una agencia. Requieren el rango de tasas de licenciamiento del sector y la relevancia real de la marca en la decisión de compra de esa categoría en Colombia: los dos parámetros que ninguna fuente pública colombiana publica y que salen del trabajo sectorial de VISORIA.
La objeción más frecuente es que un ejercicio así debe exigir información que la empresa no tiene ordenada. No es el caso: lo que se pide cabe en una reunión con el área financiera.
Un documento que se puede llevar a una junta y que un tercero puede revisar sin pedirnos explicaciones.
Cada dos o tres años en condiciones normales. Anual si la marca está creciendo rápido o si el sector se mueve mucho, porque ahí la cifra del año pasado ya no describe nada. Y fuera de calendario siempre que aparezca un hecho: una negociación, un cambio de posicionamiento, una crisis, un inversionista nuevo o un cambio en la dirección de la compañía.
La primera medición sirve para saber cuánto vale. A partir de la segunda, sirve para saber si lo que se está haciendo funciona, que es donde el ejercicio se vuelve realmente útil.
Una precisión sobre el alcance. Este ejercicio está diseñado para empresa mediana y grande. El costo lo determina la investigación primaria con clientes, que es la parte que no se puede recortar sin comprometer el resultado: sin una muestra suficiente, el Índice de Fuerza de Marca deja de ser una medición y pasa a ser una impresión. Para una compañía pequeña, la inversión no guarda proporción con la decisión que va a sustentar, y preferimos decirlo antes que cotizar.
Cuatro precisiones, para que sepa exactamente qué recibe.
En una primera conversación analizamos el escenario que su empresa está evaluando. Le confirmaremos con franqueza si el tamaño de su mercado y su momento estratégico justifican este ejercicio. Preferimos realizar una valoración en el momento correcto, a entregarle una cifra que no le sirva para decidir hoy.
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